摘自：微信公众号界面新闻（ID：wowjiemian），作者为刘雨静

咸蛋黄不是什么稀奇的新鲜事物，但却着实在近几年被热捧。从黑糖珍珠、脏脏包到最近大热的咸蛋黄，这些季节性的「流行口味」在某种程度上像是病毒感染，快速爆发且迅速扩散——不过它们的流行并非只是单个商业行为的偶然。

必胜客咸蛋黄披萨

事实上，一个新口味往往是从餐饮渠道开始流行的。当某个新口味在餐饮店菜单里受到消费者追捧，便利店或者其他渠道的包装食品便会迅速跟上这个趋势。

咸蛋黄口味的流行便印证了这一趋势。最早大多人把咸蛋当配菜——江南人爱吃咸蛋小菜，咸鸭蛋可以下粥、可以做冷菜，也能做成咸蛋黄炒豆腐，但终归不是菜的主角。

汪曾祺是这么赞美咸蛋的，「筷子头一扎下去，吱——红油就冒出来了。」

到了更南方，广东人心中的咸蛋是流沙包，咸蛋黄则成了这道餐点的灵魂所在。后来欧洲连锁面包店 Urban Bakery 的香港分店以此为灵感，把流心咸蛋黄做成了面包馅料而大受欢迎，接着这款西式甜点又流行到了马来西亚和新加坡。

当咸蛋黄这一甜咸交杂的口味在餐饮渠道被验证行之有效，包装食品饮料品牌便会迅速抓取这个趋势开发产品。

此外，他们的原料供应商有时也会根据市场需求给出口味开发建议——最近年轻人喜欢什么、又有什么口味已经流行了好一阵。比如水果、健康、天然依然是包装食品开发的主要趋势，有时你喝到的紫薯芋泥奶茶或是水果馅儿的汤圆，可能就是原材料供应商提供给品牌的创意。

不过包装食品的反应往往比餐饮连锁慢一些。

「餐饮品牌推出新口味，可以立刻接触到消费者并验证商品是否受欢迎——比如奶茶店卖出新口味可以立刻知道口味反馈」，英敏特食品与饮料研究总监李梦对界面新闻说，「但包装产品投放市场很难迅速知道反馈，所以往往会在餐饮渠道之后。」

事实上，某个新口味从餐饮渠道走向包装食品是个行业惯例。

一个更为人所熟知的例子是泰式是拉差酱。你或许在各种亚洲餐厅的自取调料柜里见过是拉差酱——原本它只是越南的华裔后代研发出的带点故乡意味的辣椒酱，随着它逐步从地方口味变成风靡美国、后来甚至被宇航员带进太空做调味，包装食品品牌也看上了是拉差酱这个甜辣混杂着蒜香的口味——是拉差酱薯片、爆米花等零食纷纷涌现。

很多时候品牌积极在产品口味上推陈出新，并不全是为了销量——而是背后的话题效应。

「新口味推出的本身能带来品牌的增值，」李梦说，「品牌增值意味着流量，有流量意味着一定有人买账。」

在固定菜单和固定产品之外，冬天的芋泥和草莓口味、夏季的桃子和西瓜、以及偶尔推出的咸蛋黄、小龙虾口味产品——它们往往并不是企业销量和盈利的关键，却能让消费者始终对企业保持兴趣。配合诸如公众号、微博等社交媒体的宣传造势，引导消费者尝鲜，新口味的推出更像是一场以产品为导向的营销。

在日本，对于「季节限定」口味的开发是包装食品饮料品牌及餐饮连锁的日常业务的重要一环。

日本市场规模较小，企业的生产线可以做到更快速地开发并产出新产品；另一方面，日本作为成熟消费市场竞争激烈，品牌必须在细分品类和口味开发上下功夫才有可能在众多商品里突出重围。

康奈尔大学教授 Brian Wansink 曾解释过为何季节限定总能让消费者买账：当限时供应的套路与某个季节或者节日结合，人们对于节日的热情也能关联到人们对于产品的态度上，让人们对产品产生兴趣。

「像是给产品套上了一个光环，你必须在它离你而去之前买到，」Brian Wansink 说。

夏天的盐西瓜汽水和冬天红薯奶茶甚至全家的红薯冰淇淋，它们能让你联想到不同季节最让人快乐的仪式感——冰西瓜、热腾腾的烤红薯……消费者下意识地把对季节仪式感的喜爱转移到了产品上。

在中国市场，这些限定口味的开发速度也明显变快了。在英敏特的观察中，过去有的食品饮料企业每半年到一年会推出新口味，但近几年更多的是每个季度都有新口味、甚至每个月都有。

当然随着产品开发流程的加速，新口味的寿命有时也会变短。据全家对界面新闻透露，全家商品的每年汰换率最高达到 70%。

也就是说，那些限时推出的新口味，很可能过几个月便会彻底消失在货架上——比如你现在已经很难在全家的冷柜找到咸蛋黄蛋糕了，取而代之的是季节限定的草莓蛋糕。